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當你還在糾結廣告形式,他們已經在旅游業“精準”圈粉


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/7/11
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錦江WeHotel、創略科技、Webpower是如何防止“存量客戶”流失的?

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長久以來,品牌方專注于“拉新”,卻不太重視“存量客戶”的運營,或者說重視了但不擅長運營,從而導致客戶的流失,繼而陷入一味“拉新”的怪圈。殊不知,維護一個老客戶的成本實際上平均只有獲取一個新客戶成本的1/5,甚至更低。所以,如何防止“存量客戶”流失成為旅游企業不可忽視的問題。

這意味著,你需要更加懂客戶、懂人的心理。藏在客戶心底里的新鮮欲望和愛好是什么?喚醒“準流失”客戶的高效武器在哪里?首先,我們來看看下面這些旅游企業是怎么做的。

告別程序化,制造 Aha 時刻

Aha時刻是指客戶驚喜并發出感嘆的時刻,也是客戶體驗到產品價值的瞬間。營銷學之父菲利普·科特勒認為,在信息過載、注意力稀缺的時代,企業必須為客戶創造意外和驚喜。

1. 超預期的服務體驗

試想一下,當你在中轉機場停留的時候,發現這里居然有免費電影院、游戲機、健身中心、酒店、美食餐廳、時尚品牌零售店,甚至還有免費的城市觀光,你是不是感到驚喜又愉悅?這個“多功能”的新加坡樟宜機場不僅僅能滿足旅客的需求,也在努力創造機場的“新價值”。

實際上,現在的機場已經逐步意識到,乘客的“服務體驗”和快捷的登記服務、行李托運服務以及安全保障一樣重要。這些優質服務除了提升旅客對航司、機場的好感度,還可以通過拉動客戶在機場消費,使航司和機場的零售店獲益。

2. 精準的個性化推薦

旅游業的產業鏈非常長,任何一個節點都有客戶流失的可能。這時候,精準的個性化推薦就成了促進客戶轉化的“利器”。但前提是需要你對客戶有足夠了解,并在此之上進行理性分析,而不是拍腦袋想象客戶會被什么東西吸引。

創略科技是一家客戶數據技術和AI公司。國內某航司在創略科技公司的幫助下,從人群特征和購買意向兩個維度預測潛在客戶的購買意向,從而精準推薦與之匹配的個性化產品,實現購買轉化率從1%至14%的大幅提升。

3. 不斷迭代產品

當客戶習慣了產品的內容和功能的時候,難免會進入“厭倦期”,昔日的“Aha時刻”也就變得平凡。這個時候,一般會有兩種解決方法:

制造新鮮感:人是視覺動物,定期更新視覺設計會有耳目一新的感覺。以半島酒店為例,除了簽約的御用攝影師,半島酒店也會邀約收費相對便宜的攝影師來拍攝用于推廣節點的照片,以確保酒店能在不同時間講不同的“故事”;

完善產品功能:對新生代消費者而言,產品除了要“有逼格”,還得“夠好玩”。不少“嗅覺”靈敏的酒店也在不斷嘗試“新玩法”,比如,和頤至尊酒店設置的社交客廳可以讓客戶參與所在城市的生活方式,智能書房能展示并提供各種充滿科技元素的智能產品等。“我”比別人強,營造成就感

在心理學上有一個有趣的現象,叫做烏比岡湖效應,意思是我們都有種高估自己的傾向。就好比75%的商人都覺得自己是商業圈里混得最好的,95%的美發師都覺得自己造詣最高。那么產品要做的,就是給予客戶一定特權,迎合這種“我很不錯”的心態。

全渠道智能化會員營銷服務商Webpower公司為南航會員搭建的“個性化智能推送系統”就是很好的例子。這個無處不在的“生活管家”自上線以來就廣受好評:它會在你生日當天送上祝福,會在你放假之時推薦合心水的游玩路線,也會“殘忍”地向你奉上“每月賬單”…… 貼心又恰到好處的“會員專屬”郵件大受消費者歡迎,其閱讀率是普通郵件的5倍,點擊打開率更超過6倍,成果頗豐。

打造高頻行為,讓TA習慣你

讓客戶自己養成“產品習慣”是守護留存率的重要因素。特別是對于旅游這種低頻消費行為,如果沒有定時、高頻的傳播,時間久了,自然被人遺忘。擁有1個億會員的錦江WeHotel正是以“微信小程序”作為連接客戶的流量入口,打造自己新時代下的“機關槍”——錦江WeHotel小程序。掃碼預定的推出,簡化了預定流程,讓回頭率和會員比例呈現出幾何式的增長。在全國范圍內的1200家錦江酒店中,有26%左右的房間都是通過小程序的掃碼來銷售的。

那么問題來了,即使你現在也算是明白了“留住客戶”的核心本質、行動框架,但在實際操作中,可能依然會有一籌莫展的感覺,因為:

1. 想做精細化的客戶運營,企業本身要打通客戶數據

目前旅游企業所擁有的只是客戶行為數據的5%,大多都沒法做到客戶數據、操作行為的完整監控、篩選與區分,更別提挖掘不同場景之下的客戶需求。

2. 旅游的低頻次與多場景,讓精準的個性化推薦難以實現

客戶軌跡在旅行期間往往變化極快,讓企業難以預判。而往往造成客戶流失的原因就是一次錯誤目的地的推薦、一次不恰當時機的推送。

3. 要具備極強的數據分析能力,從海量數據中做出準確的客戶分類、分級

哪些客戶是高頻高消費?哪些是高頻低消費?哪些是低頻高消費?哪些又是低頻低消費?潛在客戶在哪里?只有在對海量客戶數據進行分析后,把最大精力和更多時間放在最有價值的客戶身上,你的客戶運營效率才能提升。

4. 客戶越來越難被“會員制”吸引

隨著“會員制經濟”的井噴式發展,客戶對一般的“會員福利”已經產生了免疫,傳統的“會員積分”和“免費住一晚”根本不夠,而管理紊亂、服務費難收等問題更是愈發嚴重。在這種新形勢之下,旅游圈如何求“變”成為一大難題。

基于此,7月26日北京【旅訊開放日】,我們邀請了錦江WeHotel副總裁路昉碩、創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻、Webpower中國區商務總監吳赟。他們將從“存量客戶的運營及留存案例”、“存量客戶的生命周期行為分析”、“如何通過個性化營銷加強存量客戶的粘性”三個角度出發,結合具體的應用工具,幫助大家建立對防止“存量客戶”流失的完整認知。

《與其一味 “拉新” 不如著力于防止“存量客戶”流失》

限額100位,先到先得

這是一堂含金量極高的課程,當“客戶流失”已成行業常態時,如果我們能通過各種經科學驗證的運營策略來延長客戶生命周期,那必定會形成莫大的競爭壁壘。因此,3位演講嘉賓將會回歸“客戶留存”的底層邏輯,在每一個細化的客戶生命周期的顆粒點上提供針對性的營銷策略,幫你牢牢鎖住“存量客戶”。此外,他們還會與你分享客戶分層體系、客戶激勵體制、識別客戶流失信號等完整案例,幫助你成為一個基本功扎實、具備過硬執行力、想法可落地的“客戶運營人”。

誰適合參加

適合處于下列情況的經理及以上職級人員參加:

陷入新客挖掘難題的【用戶運營崗】、【市場營銷崗】、【會員管理崗】;面臨用戶流失難題,卻不知如何開展用戶召回;已經在嘗試用戶召回,但效果不理想;不負責用戶召回,但對此話題感興趣。

(來源:環球旅訊)


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