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奢侈品“二級市場”這把火能燒到中國嗎?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/7/10
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二手奢侈品交易與傳統奢侈品零售并非互不干涉的平行市場,前者已經深刻著影響者后者

作者 | Drizzie

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奢侈品消費與全球經濟環境緊密相關。當全球經濟步入振蕩期,奢侈品消費者們也開始勒緊褲腰帶,開始選擇退而求其次。

上周五,美國二手奢侈品經銷商The RealReal正式登陸美國納斯達克證券交易所,首日股價飆升44.5%至28.9美元,市值高達23.9億美元,遠超于早前市場對該平臺15億美元的估值。在此之前,關于The RealReal進行IPO的傳聞已經醞釀了三年。

與傳統奢侈時尚零售商在資本市場的慘淡相比,近期Revolve、Farfetch、Stitch Fix等時尚類互聯網初創公司新股都大受熱捧。不過,不同于常規的時尚電商模式,The RealReal是首家二手奢侈品交易平臺,意味著投資者已將目光投向不斷噴發的奢侈品二手交易市場。

The RealReal由今年62歲的女性創業者Julie Wainwright于2011年創立,主要發售Chanel、Gucci等奢侈品牌的二手服裝和配飾。除了線上官網和Instagram商品櫥窗,The RealReal目前還在美國各大城市開設了10家實體店鋪,提供送貨上門的高端服務。The RealReal表示,自成立以來已發售了價值高達9.88億美元的商品,已成為“改變消費者習慣的先鋒”。

The RealReal表示,自成立以來已發售了價值高達9.88億美元的商品,已成為“改變消費者習慣的先鋒”

據公開資料顯示,2018年The RealReal收入大漲55%至2.07億美元,凈虧損則較2017年的5230萬擴大40%至7580萬美元,2019年第一季其營收大漲49.6%至6925萬美元,凈虧損錄得2322萬美元,上年同期為凈虧損1410萬美元。報告期內,該平臺活躍買家為45.6萬人,上年同期為32.6萬人。

也就是說,The RealReal目前還未實現盈利,并且在短期內似乎也很難盈利。目前該平臺擁有超過1700名員工,并在投資實體店,市場營銷,團隊擴張上繼續加大投入,吸引更多的買家和寄售者,平臺預計在可預見的未來虧損將繼續。

互聯網評論人雷建平表示,The RealReal與Julie Wainwright曾經創立的上市公司寵物電商網站Pets.com一樣,都面臨著難以盈利的問題。后者盡管獲得亞馬遜6000萬美元投資,IPO融資1.1億美元,卻時逢互聯網泡沫破裂,網站最終倒閉。

但是在當今的資本市場,是否盈利早已不是大問題,這并不妨礙資金涌進新興創業模式上。2018年7月,The RealReal完成1.15億美元G輪融資,私募基金Perella Weinberg Partners旗下PWP Growth Equity領投,參投方包括紐約私募基金Sandbridge Capital和現有投資方Great Hill Partners。

如果說三年前,時尚電商還算行業的新型模式,那么現在,線上二手奢侈品交易平臺無疑搶了風頭。后者切中消費者的兩個心態:要便宜,要環保。

年輕消費者想要奢侈品但不想支付全部零售價,同時他們希望對環境負責。這些消費者越來越多地選擇購買舊物品或租用服飾。據悉,超過75%的The RealReal買家和賣家的家庭年收入超過5萬美元。雖然舊貨店甚至eBay已經存在了很長時間,但目前專門從事二手服裝和配飾的初創企業提供了更先進的購物體驗,引起了風投機構和傳統零售商的注意。

零售分析公司Pro4ma的創始人Liz Dunn表示,某些群體的消費方式正在發生變化,The RealReal的上市將測試這股趨勢究竟是短期的熱度,還是長期趨勢。

自全球經濟透露了衰退信號以來,二手交易便開始蓬勃發展,逐漸覆蓋了從廉價時尚到奢侈品的全品類。像The RealReal,Poshmark和ThredUp這樣的網站也被稱之為“再商業”(Re-commerce)。應用程序Poshmark主打中等價位的二手服飾,包括主流品牌如Anthropologie和J.Crew。知情人士透露,該公司自2011年以來已籌資約1.6億美元,今年早些時候聘請銀行準備公開募股。ThredUp自2009年以來籌集了超過1.3億美元,而位于倫敦的二手平臺Depop最近得到了6200萬美元的投資。

零售分析公司GlobalData數據顯示,去年美國二手服裝銷售總額達到240億美元,并且可能在五年內翻一番至510億美元。根據貝恩公司的一份報告,2018年美國高端商品轉售市場估計為60億美元,預計到2023年全球將達到510億美元。以往瞄準中端市場的Depop、ThredUp和Poshmark均開始涉足奢侈品行業。

今年早些時候,美國高端百貨Neiman Marcus投資了二手奢侈品網站Fashionphile網站。消費者可以在Neiman Marcus的一些門店寄售使用過的奢侈品,并用售賣二手商品所得的收入購置新的商品。類似的市場力量正在推動Rent the Runway、Le Tote等租賃平臺的增長。這些公司都能讓消費者能夠以低廉的價格獲得原本十分昂貴的奢侈品。

真偽認證是二手奢侈品交易的核心問題,當消費者選擇二手奢侈品時,他們面對的是價值4610億美元的假冒市場。與The RealReal最為類似的奢侈品交易平臺Vestiaire Collection雖然也實行相似的商業模式,但是The RealReal在對產品真偽鑒定和認證過程方面的表現更為出色,或也決定了后者更早受到資本的青睞。

真偽認證是二手奢侈品交易的核心問題,The RealReal為此聘請了100多名奢侈品鑒定專家

正如The RealReal名稱所示,該平臺對售賣產品的真實性特別強調,并通過聘請包括藝術品鑒定師、奢侈品專家、寶石學家、鐘表師在內的100多位專家來驗證其所帶來的奢侈品,證明平臺不出售假冒產品。Julie Wainwright認為,平臺找到一批值得信賴的鑒定專家,是The RealReal業務脫穎而出的關鍵因素。

事實上,二手奢侈品交易與傳統奢侈品零售并非互不干涉的平行市場。近期種種跡象表明,二手奢侈品交易的興起顯然已經對奢侈品市場施加了反作用力。

據《紐約時報》最新報道,隨著轉售市場不斷增長及新轉售平臺不斷涌現,價格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費者,日本中古奢侈品店鋪迎接全球各地慕名前來的游客,曾經供不應求的愛馬仕鉑金包也不再那么難買到了。Bernstein奢侈品分析師Luca Solca表示,目前全球市面上的鉑金包數量已經超過100 萬只。

稀缺性曾是奢侈品牌最珍愛的羽毛,但是互聯網的出現改變了一切。時裝評論人Julie Zerbo調查了海外的幾個奢侈品轉售網站,來自邁阿密的轉售網站Priv Porter每天都有將近80個愛馬仕鉑金包上新,成色上好,只需點擊鼠標即可輕松購買。在不到五年的時間里,Priv Porter已售出價值超過6千萬美元的手袋,絕大多數這些銷售發生在社交媒體Instagram。

近來,被放在轉售網站出售的商品越來越貴重,愛馬仕市價超過1萬美元的大尺寸手袋也赫然在列。轉售電商網站The RealReal有超過300個鉑金包可供購買,包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質,價格最高可達近4萬美元。轉售網站StockX以銷售運動鞋聞名,現已將其產品擴展到手袋,貨架上目前有230余款愛馬仕手袋可供消費者選擇。該平臺上周最新獲得1.1億美元融資,還表示將進軍中國和日本。

據轉售平臺The RealReal報告顯示,愛馬仕、Gucci和加拿大鵝等是2018年最具轉售價值的奢侈品牌,其中愛馬仕的Constance手袋平均價格同比增長67%。Vestiaire Collective還于上周下調傭金比例,所售產品的價格也隨之下降約10%。該公司表示該舉動旨在吸引更多目標客戶,同時引入更多的奢侈品。據Vestiaire Collective估計,轉售行業目前約占奢侈品市場的8%,該比率到2022年將增加一倍。

除了愛馬仕,Chanel當屬對于奢侈品屬性最小心維護的品牌。相較于愛馬仕早前對產量與供貨的控制,Chanel手袋供貨量雖然更為充足,但它通過定期漲價機制,保持產品的稀缺性,令其經典款和限量款成為消費者的投資對象,間接地催生了一個龐大的二手轉售市場。

日本中古二手奢侈品市場多年來已成氣候,Chanel作為該市場的招牌之一,似乎一直持默許態度。不過隨著互聯網經濟的到來,Chanel對二手奢侈品轉售網站的態度卻發生了大轉變,這源于奢侈品牌對于電商的不信任感,因為電商很容易將假貨的不良影響瞬間放大,進而傷害品牌價值。

Chanel對自身的奢侈品屬性一直小心維護,聲稱只有品牌自身對產品真假有發言權

值得關注的是,Chanel恰恰是The RealReal平臺上的重點銷售品牌,后者還在其實體店中為Chanel設置了特別專區。對此,Chanel已經感到無法忍受,去年以來頻繁向The RealReal開炮。

去年11月,Chanel向The RealReal提出商標侵權和假冒訴訟,指責該轉售網站雖然聲稱產品100%真實,但實則出售假冒Chanel手袋。今年3月,The RealReal則要求紐約聯邦法院撤銷訴訟,但Chanel又于今年4月作出反擊,再次以同樣的理由發起訴訟。

Chanel對The RealReal對手袋真假的驗證方法提出質疑,并對它采用所謂經過培訓來驗證Chanel產品的專家表示不信任。該品牌聲稱,這種培訓和認證方面的知識只存在于品牌內部,只有Chanel自己對真假有發言權。對此,The RealReal發言人Christine Heerwagen回應稱Chanel僅僅是為了阻止消費者轉售其二手正品,或者以折扣價購買這些商品,Chanel則暫未對新一起訴訟作出回應。

去年3月,Chanel就在紐約對二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around(簡稱WGACA)提起訴訟,這是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次訴訟。Chanel同樣稱WGACA誤導消費者相信該零售商與Chanel存在正式合作關系,并且明確表示拒絕了WGACA要求達成官方合作關系的請求。

雖然許多奢侈品牌已經開始接受轉售網站,但是Chanel顯然不是其中一員。Julie Wainwright去年在接受采訪時表示,該公司正在與LVMH集團和開云集團進行合作伙伴關系談判,但她指出至少有一個名稱“以C字母開頭”品牌不希望與之合作。

她在接受《紐約時報》采訪時又表示,“我們不需要品牌接受我們,因為我們是消費者面向消費者的C2C業務。話雖如此,大多數品牌都明白強大的二級市場最終演變為一級市場。”

盡管出售的是二手商品,The RealReal實際上也在著力提升消費者的購物體驗,讓二手奢侈品變得“體面”起來。在The RealReal實體店中,賣家可以在這里與工作人員預約,對產品進行鑒定并寄售。有興趣的賣家也可以要求上門取貨。

在The RealReal的理想藍圖中,買家和賣家的身份將是自由切換的,該平臺看到了看到了讓更多的奢侈品寄售者成為網站上的買家的大量機會,反之亦然。截至3月份,53%的賣家也在網站上購買了東西,而13%的買家也在網站上寄售自己的東西。

除了價格便宜之外,可持續性也是二手奢侈品交易平臺的主要宣傳點

The RealReal對于循環經濟模式的啟用也切中了當下全球勢不可擋的可持續發展形勢。據Business Insider報道,在The RealReal試衣間附近張貼著宣傳期可持續發展努力的海報。該公司最近還開始與Stella McCartney等可持續時裝設計師進行合作。

目前看來,盡管二手奢侈品交易平臺在歐美市場正打得火熱,依然沉浸在奢侈品消費狂歡中的中國市場對此并不感興趣。

有分析人士認為,中國市場難以興起二手交易的原因在于中國傳統文化對于舊貨的忌憚。舊貨以往是不體面、不氣派的體現,更談不上與時尚流行掛鉤。這與歐美世界盛行的Vintage古著文化形成鮮明的對比。在幾十年的發展過程中,Vintage和復古文化已經融入了歐美時尚體系中,成為年輕人青睞的一種生活方式。

不過,隨著中國年輕消費者心智的不斷開放,事情正在發生改變。

閑魚平臺等二手交易平臺的興起反映了中國龐大市場內部C2C交易的需求。美妝、服飾品類的交易正在閑魚上不斷膨脹,雖然閑魚以中端商品為主,但是明星在閑魚出售包括奢侈品在內的私人用品,也助長了奢侈品二手交易的苗頭。

在微信上,近一年以來快速涌現了一批專門出售中古奢侈品的線上買手店。雖然Vintage文化早在10年前便出現在一線城市,一些實體店也同時運營著微信和淘寶店鋪,但是近一兩年涌現的線上買手店則是真正炒火了Vintage“爆款”的幕后推手。消費者往往通過口口相傳,找到專門售賣中古產品的買手店,來購買他們在Instagram上看到明星同款Louis Vuitton各式老花手袋、Fendi老花法棍包、DIOR絕版馬鞍包,而這些Vintage款式他們顯然無法在門店購買到的。

近一兩年在微信上涌現的線上買手店成為真正炒火了Vintage“爆款”的幕后推手

一名買手店主理人向微信公眾號LADYMAX表示,二手奢侈品熱潮最主要是因為現在很多明星、模特和網紅都喜歡Vintage,她們把這些Vintage的單品搭配得很好看并且很有個性,影響著中國消費者的審美態度。

“相較于老一輩對舊物品的排斥心態,如今的年輕人更加追求個性與自己的風格。“很多Vintage款式是品牌前任靈魂設計師所設計的,非常具有收藏意義,并且很多款式已經絕版,比起專柜新品更為特別。”她認為,比起傳統意義上的代購,經營中古奢侈品買手店更考驗主理人的審美眼光,因為是由買手在拍賣會上拍回來看中的款式,再分享給消費者,并不是像代購只是幫別人購買他們想要的款式。

與歐美市場二手奢侈品的電商形式不同,中國的微信生態塑造了更加私密和緊密的購物環境。該主理人表示,在微信售賣的優點在于與消費者之間關系更加緊密,大家可以聊天,交流搭配等問題,銷售與客人之間的關系很像是朋友。但是挑戰也恰恰在于消費者在最開始會對店鋪不信任或者存在疑慮。

與The RealReal的官方鑒定機制不同,中國二手奢侈品交易在很大程度依賴著口碑,而這依然具有較大的風險。有從事中古奢侈品代購的買手向微信公眾號LADYMAX表示,以往操作過程中,進一批貨會抽出一部分交給專業鑒定師進行鑒定,而如果是從日本中古店等正規渠道代購的產品就不會進行專門鑒定,因為這些門店已經對貨源進行過相對嚴格的鑒定。

日本中古奢侈品店鋪迎接全球各地慕名前來的游客,而國內售賣的二手奢侈品手袋中很大一部分也來自日本。日本之所以形成了如此完善的二手交易市場,與上世紀80年代爆發的奢侈品消費狂潮有直接的關系。

公眾號摩登中產在《日本消費崩潰啟示:別做金色大夢!》一文中寫道,從1987年到1991年,日本經濟連續51個月激增,消費聲浪匯成洪鐘大呂。1989年,每天有4萬“歐巴桑大隊”飛奔海外,瘋搶名包香水,旁若無人插隊喧嘩。戴安娜王妃數次訪日后,全日本女孩都在搶購王妃款波爾卡圓裙與墊肩夾克。

但是1990年代,奢侈品消費狂潮戛然而止,日本消費者開始回歸理性。如今成為日本服飾零售代表的優衣庫創始人柳井正發現美國人穿著隨便,幾乎沒有名牌,于是認為性價比與舒適度,才是后工業化時代的消費追求。學者稱,世界已步入第四消費社會,人口減少與老齡化大勢所趨,人們的消費觀將趨于樸素和實用。普遍富裕的社會,攀比已沒意義,商品終究要回歸使用本質。

如果說中國正在重演日本當年的奢侈品狂熱,那么狂熱最終會褪去,當消費者回歸樸素,大量購入的奢侈品便將流入二手交易市場。

根據觀研天下發布的《2019年中國二手奢侈品行業分析報告-市場運營態勢與發展規劃趨勢》,我國二手奢侈品行業市場規模正飛速發展,年均增長率達到20%以上,2018年大約達到121億元。但我國二手奢侈品市場規模占奢侈品行業市場規模的2%,而在發達國家,二手奢侈品的消費額達到奢侈品消費額的20%以上,因此我國二手奢侈品市場發展潛力巨大。

相比美國在線奢侈品市場的自成一體、迅速發展,中國的奢侈品交易還在起步階段。中國舊貨協會二手奢侈品工作委員會公布的數據顯示,2017 年我國奢侈品流通總量達到約 560億美元,而二手奢侈品市場不到98億元。去年中國二手奢侈品行業市場規模約為110億元。

2018年中國互聯網二手奢侈品銷售占比達到68%左右,線上企業成為中國二手奢侈品的交易主要場所。雖然線上企業在銷售方面占比較大,但是整個互聯網二手奢侈品市場還不夠成熟,進入的企業不多,規模以上的較小,企業競爭較小。

觀研天下預測,未來中國二手奢侈品的規模將迎來大幅增長,預計到2024年將達到469億元。同時由于消費觀念的影響,以及未來中國經濟的持續向好,中國較富裕階層在奢侈品的花費上將會更加大。

在全球化加深的時代,二手奢侈品交易這把火遲早要燒到中國。

(來源:新華網)


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