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IOC重磅新規!放開運動員贊助限制,體育營銷與經紀或將爆發


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/7/9
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近日,國際奧委會執行委員會再度公布了一項會議的討論結果:修改大名鼎鼎的《奧林匹克憲章》「Rule 40」第3條的內容,給運動員、運動隊贊助商在奧運期間的宣傳開了綠燈。

「Rule 40」的改變,無疑會深刻地影響奧運營銷的格局,而在這背后,運動員經紀的戰火,或許也將愈演愈烈。

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文/ 郭 陽

提起奧運,很多人腦海中會浮現出和平鴿、橄欖枝,浮現出雅典奧運匹克體育場,浮現出更和平與愛等字眼。但事實上,自從1984年全面商業化開始,奧運會絕不是只有“Peace&Love”,而早已成為世界上最大的兩款賽事“印鈔機”之一。

在薩馬蘭奇推進職業化、產業化之后,在羅格嚴厲規范了奧運與錢的關系之后,2013年德國人托馬斯-巴赫當選第九任國際奧委會主席時,留給他的奧運會,規模已經足夠大而全,但一些裂痕也正在浮現,這臺印鈔機的印鈔速度似乎在減慢之中,于是,變革也就成了巴赫的重要任務。

在巴赫上任之后,推行《奧林匹克2020議程》中的40條改革方案,也就成為了他的重要任務。

這其中,有一些改革已經推進并落地了。例如準許奧運會的城市“聯辦”,這會增加不少城市主辦奧運的興趣。而后歷史上首次同時決定連續兩屆奧運會的承辦城市,也是巴赫的首創。在他看來,這不是“奧運會吸引力下降”的代名詞,而是一次“三贏”。

再比如,IOC還將奧運的“28大項”的上限改為“310個小項”的上限,并限制了10500運動員和5000注冊官員的人數上限。這在控制奧運規模的同時,形成優勝劣汰,把不夠積極的項目剔除出去,加入更吸引年輕人的新興項目——霹靂舞、沖浪、攀巖等項目,就是這次改革的獲益者。

當時,巴赫的40多項改革在一天內以極高的票數全部通過,這被巴赫稱為“值得載入奧林匹克史冊”,但也被媒體解讀為“反映了奧林匹克運動面臨的真實壓力”。

巴赫的改革,還不止于規則層面的內容,對于奧運會商業化最為純屬的TOP贊助體系,如今的IOC也有著自己的考量。

上個月,IOC剛剛公布了奧林匹克歷史上首個聯合全球合作伙伴(Joint TOP),引發了不小的討論,而在本月,曾經被拿來當做奧運贊助教材的《奧林匹克憲章》「Rule 40」第3條款,也進行了可能會有深遠影響的修訂。

眾所周知,《奧林匹克憲章》「Rule 40」,對奧運元素的使用進行了詳盡而嚴格的規定。奧運營銷的優先權被賦予了贊助商,包括國際奧委會全球合作伙伴(TOP)、奧運會組委會贊助商和國家奧委會贊助商3個層次以及合作伙伴、贊助商和供應商等。

而在這次的修訂中,《奧林匹克憲章》「Rule 40」被修改為如下內容:參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員,可以按照國際奧委會執行委員會確定的原則,在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳。

大家可以自行對比,2016年的「Rule 40」第3條款內容是:除非獲得國際奧委會執委會的批準,任何參加奧運會的運動員、教練、訓練人員或官員,都不可以讓自己、自己的名字、照片或者運動表現在奧運會期間被用于廣告目的。

從“No”到“May Allow”,這改變無疑是徹底的。東京奧組委心里苦:為啥非從2020開始…

其實,這并不是IOC第一次修改「Rule 40」,在2016年之前,IOC甚至禁止非贊助商在奧運會開幕前9天至閉幕后3天的封鎖期內,播出由奧運選手出演的廣告。打個比方,由于賽百味不是奧運會贊助商,因此代言人菲爾普斯出演的賽百味廣告,在2012年奧運會廣告上述封鎖期內是不能播出的!

該規定確實有不合理之處,因此,2016年,IOC才第一次允許了非贊助商在奧運期間播放廣告,但限制內容也多達5頁——這份文件不僅明確的規定了不得使用會徽、照片,不準在宣傳中提及參賽的相關運動員,更是拉出了長長的“禁用詞”名單。

這名單在2016里約奧運時有一份中文版本,“里約”、“夏季”、“獎牌”等詞甚至都在其列,圈哥簡單粘貼如下——

可以看到,如果嚴格執行「Rule 40」的話,即便在2016年的里約,非奧運贊助商在奧運期間想要“蹭”奧運進行伏擊營銷,除非是經驗豐富的老手,否則幾乎是不可能的事情。

而如果大膽做自己,那在奧運會之后,一紙來自IOC的訴狀是免不了的。

這罰單會有多大?歐美侵權罰的多重,大家心里想必有數,說個國內10年前的案例,在2008年北京奧運當年,全國工商行政管理機關共查處違法使用奧林匹克標志案件1721件,案值1659萬元,罰款727萬元;侵犯奧林匹克標志專有權案件5858件,案值3484萬元,罰款2976萬元。

不過,隨著IOC調整了《奧林匹克憲章》「Rule 40」,這一切或許都會成為過去時。2020年,簽約了運動員或是戰隊的品牌,將可以大膽地進行相關的營銷和推廣。至于這幅度有多大?目前巴赫的說法是——“未來的方案會很靈活”。

對此,IOC官方文件與巴赫的解釋是這樣的:運動員是奧林匹克運動的核心,在賽場內外無條件的支持他們,是國際奧委會的一項優先任務,新原則尋求在2020年東京奧運會期間找到在保證IOC和合作伙伴商業利益的同時,能夠讓運動員和其他奧運會參與者更好地使用他們的個人贊助品牌。

但究竟要如何在保護和維持奧林匹克營銷方案,以確保奧運會和奧林匹克運動的資金的同時,提高運動員個人根據其體育事業、姓名和肖像創造收入的權利,IOC還沒有給出進一步的解釋。

先不討論IOC此舉究竟是否正確,以及其TOP贊助體系的品牌是否會意見連連,單說該條款如果順利落地,會有怎樣的影響。

最基本的變化是,如此一來,所有奧運參賽隊和參賽選手的經紀價值,將會達到前所未有的高度。

回首上個奧運周期,在2016年里約奧運之前,伴隨著中國運動員商業價值的爆發,就曾經出現過一波經紀熱,中體經紀、盛力世家、阿里體育、騰訊體育、樂視體育、旭日五環、香蕉體育、雙刃劍、風云體育、歐迅體育……一系列國內公司,都加入或是加碼了體育經紀。

但此后由于中國職業體育并未真正成熟,體育經紀業務的商業邏輯并未完全跑通,這其中不少公司都縮減了其經紀業務的規模。

但毫無疑問,即便在一定的歷史時期受阻,體育經紀絕對是一條得到驗證的、前景巨大的賽道——根據福布斯雜志的統計,2017最有價值的10家體育經紀公司,一共談下了430億美金的合同,提成大概有21億美金。

更不用說,體育經紀行業也是孕育巨頭的溫床,我們如今能夠看到的世界文體巨頭CAA、Endeavor(原WME | IMG)等公司,都是從這條賽道里崛起的,并逐步完善了自己的商業版圖。

伴隨著奧運營銷市場的放開,如果體制問題能夠得到一定程度的解決的話,體育經紀業務的價值也必然會得到爆發,再加上職業體育的不斷發展,這塊市場的潛力將有望得到激活。

不過,回顧4年前的那場爭奪戰以及后續的發展,問題也同樣存在。有不少行業人士反饋:很多時候,如果沉溺于“搶資源”,而不是“養資源”,市場將很難得到良性發展。唯有更多的團隊在得到資源之后,明白如何去做商業開發和形象包裝,體育經紀業務才會真正成為一門好生意。

畢竟,一方面,體育明星的商業價值強烈依附于從事的運動項目,包括發展程度、市場與受眾規模等等,商業開發不是朝夕之功;另一方面,體育賽事低頻次、高曝光的特點注定了明星的商業開發必須回歸賽場。

《奧林匹克憲章》「Rule 40」的修改,想必會帶來又一批全新的淘金者,體育明星的巨大流量以及相應的商業價值,有望得到更好的開采。但押寶運動員就像投資,不僅其價值最終要回歸到賽場表現,專業的事也需要更專業的人來做,或許只有真正專業團隊,才能真正帶領中國體育經紀在下一個奧運周期里爆發。

短短幾個詞組、幾句話的變化,讓行業人士糾結的或許不只是“奧運神圣光輝是否仍在”這樣的務虛命題。從商業角度來說,這必然如同推倒了一塊多米諾骨牌,后續將會對世界體育商業格局產生的怎樣的巨變,將在未來數月乃至數年里逐漸顯現。

從目前來看,與體育營銷這塊”骨牌陣“緊密相連的體育經紀,或許將是率先被推倒的那一片

(來源:百度 百家)


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